Холодное письмо в B2B: как написать и не нарушить закон

Что говорит закон о рекламе

Часть 1 статьи 18 закона «О рекламе» допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Реклама считается отправленной без согласия, если отправитель не докажет обратного. Та же часть статьи обязывает немедленно прекратить отправку рекламы человеку, который этого потребовал. Это касается и электронной почты: в постановлении Пленума ВАС № 58 адресатом названо лицо, на чей адрес электронной почты или телефон пришло сообщение.

За нарушение требований к рекламе по сетям электросвязи часть 4.1 статьи 14.3 КоАП предусматривает штраф для компаний от 300 тысяч до 1 миллиона рублей, для должностных лиц от 20 до 100 тысяч, для граждан от 10 до 20 тысяч.

Когда письмо можно не считать рекламой

По статье 3 закона реклама - это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на продвижение товара или услуги. Отсюда рабочая логика многих компаний, которые пишут холодные письма: если письмо адресовано конкретному человеку, написано про его компанию и его задачу, это деловая переписка, а не реклама. Одинаковый текст, разосланный по сотне адресов, под эту логику уже не подходит.

У этой логики есть граница. Роскомнадзор в ответах на частые вопросы пишет, что отнесение информации к рекламе оценивает ФАС в каждом конкретном случае, исходя из содержания и всех обстоятельств. Обращение по имени в начале шаблона не делает рассылку личной перепиской. Если в письме слоганы, скидки «только для вас» и ссылка на прайс, а получатели выбраны по фильтру из базы, это похоже на рекламу, как бы письмо ни начиналось.

Персональные данные: имя и рабочий адрес

Закон «О персональных данных» считает персональными данными любую информацию о прямо или косвенно определённом человеке. Адрес вида ivan.petrov@example.ru вместе с должностью под это подходит. По части 3 статьи 18 этого закона, если данные получены не от самого человека, до начала обработки ему нужно сообщить, кто вы, цель и правовое основание обработки и другие сведения. В части 4 той же статьи есть исключения, и разбирать, подходит ли под них ваш случай, должен юрист.

При любой схеме по каждому контакту записывайте, откуда он взят, и ведите общий список тех, кто попросил больше не писать. Это пригодится и при проверке, и при разговоре с юристом.

Почему нельзя рассылать с обычного ящика

В справке Яндекс Почты прямо сказано, что отправка однотипных или шаблонных писем, а также писем с коммерческими или рекламными предложениями в сервисе не разрешена. Там же указаны суточные лимиты: 50 писем из мобильного приложения, 1000 через сайт, 300 через почтовую программу. Если система заподозрит массовую рассылку, отправку могут заблокировать раньше лимита.

Поэтому холодные письма не отправляют с основного адреса компании. Отдельный домен защищает основную переписку, но правила почтового сервиса на нём действуют те же. Если ящик заблокируют или домен попадёт в спам-фильтры, пострадает обычная переписка с клиентами. Я пишу такие письма только с отдельных доменов и только вручную, малыми партиями.

Как написать письмо одному человеку

1. Почему именно вы. Одна фраза о компании получателя: новый цех, тендер, вакансия, раздел на сайте. Это то, что нельзя скопировать в соседнее письмо.
2. Наблюдение. Что вы заметили и почему это может быть важно для него. Без диагноза и без «у вас всё плохо».
3. Одно предложение. Что конкретно вы можете сделать по этой задаче, одной фразой.
4. Простой вопрос. На который можно ответить одним словом: «Актуально?» или «С кем об этом лучше поговорить?».
5. Как отказаться. Например: «Если неактуально, ответьте одним словом, и я больше не напишу». И действительно больше не пишите.

В примере одно наблюдение, которое получатель может проверить, и понятный следующий шаг. Скидок, сроков акций и слов «лучшее предложение» в нём нет.

Чего не делать

• Отправлять один и тот же текст по базе, меняя только имя.
• Брать базу без источника по каждому контакту.
• Писать много писем в одну и ту же компанию разным сотрудникам одновременно.
• Отправлять третье, четвёртое, пятое напоминание без ответа. Одного повторного письма обычно достаточно.
• Игнорировать просьбу больше не писать. По закону о рекламе прекращать нужно немедленно.
• Оценивать результат по открытиям. Смотрите на ответы, положительные ответы и встречи.

Когда холодные письма не подойдут

Канал подходит для B2B, где круг покупателей ограничен: производство, оптовые поставки, услуги для бизнеса. Он плохо подходит для массового спроса, где проще и законнее работать с рекламой и поиском. И он бесполезен, если ответ «интересно, расскажите подробнее» будет ждать менеджера три дня: в B2B интерес остывает быстро. Как удерживать клиента между первым контактом и оплатой, я писала в статье про длинный цикл сделки, а какие ещё каналы есть у B2B-компании, разобрала в статье про каналы привлечения клиентов.

Перед первым письмом покажите юристу текст и схему: кому пишете, откуда контакты, как фиксируете отказы. Это дешевле, чем потом разбираться с жалобой.