Длинный цикл сделки в производстве: как не потерять клиента

Почему клиент пропадает после заявки

В B2B и производстве между интересом и оплатой стоит несколько препятствий:

• Решает не один человек. Заявку оставил снабженец, технолог проверяет соответствие, директор или финансист утверждает бюджет. Каждому нужен свой ответ.
• Покупка привязана к событию. Проект, ремонт, бюджетный период, приход товара на склад. Пока события нет, клиент может пассивно ждать.
• Клиент сравнивает. Он запросил цену у нескольких поставщиков и тот, кто ответил медленно или без объяснений, выпадает.
• Поставщика забыли. Если после КП вы молчите, через месяц клиент уже не помнит, чем вы отличались.
• Нет следующего шага. Заявка осталась в статусе «КП отправлено» и больше никому не интересна.

Что работает: пять действий

1. Запишите этапы сделки и дату следующего шага

Для каждой заявки должны быть видны две вещи: на каком этапе она находится и когда вы в следующий раз обращаетесь к клиенту. Минимальный набор этапов: новая заявка, уточнение задачи, КП отправлено, согласование, счёт выставлен, оплата, отказ или пауза. Для старта подойдёт таблица. Правило простое: у заявки без даты следующего шага нет владельца.

2. Договоритесь о регулярных касаниях

После КП клиент не обязан вам звонить. Расписание можно взять такое. Это моё практическое предложение, а не норма: цикл у каждого свой, подстройте интервалы под него:

• через 2–3 дня после КП - уточнить, получено ли предложение и нет ли вопросов;
• через неделю - поделиться полезным материалом по задаче клиента: сравнение вариантов, пример готового решения;
• через 2–4 недели - спросить, как продвигается проект и поменялись ли сроки;
• дальше раз в месяц-полтора, пока заявка не получит статус «оплата», «отказ» или «пауза до даты».

Каждое касание должно содержать новую пользу или новый вопрос. Сообщение «ну как, определились?» без содержания раздражает и не двигает сделку.

3. Подготовьте материалы для разных ролей

Каждый участник решения ищет своё. Составьте для каждой роли короткий набор:

Эти материалы стоит положить в общую папку или на отдельную страницу сайта, чтобы менеджер мог отправить ссылку в течение минуты.

4. Оставайтесь на виду между касаниями: ретаргетинг и рассылка

Посетителям сайта, оставившим заявку и не купившим, можно показывать рекламу в Директе по списку аудитории, собранному в Метрике. Это удерживает ваше имя в поле зрения на протяжении цикла. Для рассылки по базе клиентов нужно согласие на получение рекламы (статья 18 закона «О рекламе»), а хранение контактов регулируется законом о персональных данных (152-ФЗ). Подробно работу с базой клиентов я разбирала в статье про повторные продажи.

5. Фиксируйте причины отказов и пауз

Для отказов заведите список причин: цена, срок, не нашли нужную позицию, выбрали другого, проект отложен, нет ответа. Для пауз пишите дату возможного возвращения. Через месяц-два это покажет, где вы теряете больше всего. Если основная причина - «проект отложен», проблема в удержании клиента, а не в рекламе. Если «цена» - в предложении.

Как измерять, что цикл под контролем

• Время первого ответа на заявку. Чем длиннее цикл, тем важнее не потерять клиента в первый день.
• Доля заявок с назначенным следующим шагом. Должна быть близка к 100% для заявок в работе.
• Конверсия между этапами. Сколько заявок дошло от КП до счёта и от счёта до оплаты.
• Средний срок от заявки до оплаты. Нужен, чтобы понимать, через сколько месяцев оценивать рекламу.

Последний показатель особенно важен для оценки рекламы. Если сделка занимает три месяца, канал нельзя оценивать по оплатам того же месяца. Как считать окупаемость по месяцу заявки, я показывала в статье про аналитику для производства. Яндекс Метрика позволяет передавать в неё офлайн-данные (оплаты и этапы сделок) и связывать их с историей посетителя на сайте, а на их основе оптимизировать рекламу в Директе.

Чего не стоит делать

• Не обещайте скидку «только сегодня», если это не правда. B2B-покупатели запоминают обман.
• Не пишите одинаковые сообщения всем клиентам без учёта роли и этапа.
• Не оставляйте заявку без владельца. Если менеджер ушёл в отпуск, заявку должен подхватить другой.
• Не закрывайте заявки без причины. «Не отвечает» - это тоже причина, но только после нескольких попыток разными способами связи.

Если вы замечаете, что заявки приходят, но продажи не растут, сначала проверьте, где именно теряются лиды, и посмотрите на общий путь клиента по воронке.

План на ближайшую неделю

1. Выгрузите все заявки со статусом «КП отправлено» и «согласование» за последние 3–4 месяца.
2. Каждой заявке назначьте дату следующего касания и ответственного.
3. Отправьте клиентам, с которыми давно не было контакта, сообщение с полезным материалом или вопросом по их проекту.
4. Подготовьте короткие материалы для снабженца, технолога и руководителя и сложите их в одно место.
5. Заведите список причин отказов и пауз и начните его вести.

Читайте также: Холодное письмо в B2B: как написать и не нарушить закон.