Что такое ROMI и зачем он собственнику
Когда я вела свой интернет-магазин, у меня не было отчётов с красивыми графиками. Был простой вопрос каждый вечер: я вложила в рекламу столько-то, сколько ко мне вернулось. ROMI - это тот же вопрос, переведённый в цифру, которую можно сравнивать по неделям и по каналам.
Подрядчики часто отчитываются кликами, показами и ценой заявки. Всё это промежуточные величины. Клик не лежит в кассе. В кассе лежат деньги, а ROMI как раз про них: он связывает рекламный бюджет с прибылью и показывает, стоило ли вообще запускать этот канал.
Считать ROMI имеет смысл там, где есть измеримая продажа: интернет-магазин, онлайн-школа, услуги с заявками, продажи на маркетплейсах через внешний трафик. Если продажа офлайн и её нельзя связать с рекламой, сначала настраивают учёт, а уже потом считают окупаемость.
Как выглядит формула ROMI
Разберём по частям, чтобы формула не пугала:
- Расход на рекламу - всё, что вы отдали за трафик: бюджет кабинета, комиссии, оплата подрядчика, если считаете честно.
- Доход от рекламы - деньги, которые пришли именно с этого канала. Не весь оборот компании, а то, что можно связать с рекламой через аналитику.
- Результат в процентах - насколько вложение выросло. ROMI 100% значит, что на каждый рубль вернулся ещё один рубль сверху. ROMI 0% - вышли в ноль. Минус - потеряли.
Обратите внимание: в этом расчёте я взяла доход. Но доход и прибыль - разные вещи, и именно здесь чаще всего теряется правда о рекламе. Об этом ниже.
Чем ROMI отличается от ROI и ДРР
Термины путают, а разница практическая. Вот как они соотносятся:
| Показатель | Что считает | Когда смотрю на него |
|---|---|---|
| ROI | Возврат на все вложения бизнеса (аренда, зарплаты, закупка, реклама) | Когда оцениваю экономику проекта целиком |
| ROMI | Возврат только на маркетинговые затраты | Когда решаю, какой канал масштабировать, а какой отключить |
| ДРР | Доля рекламных расходов в выручке, в процентах | Когда у клиента маркетплейс или магазин и важен потолок расходов |
ДРР (доля рекламных расходов) удобна для e-commerce и селлеров маркетплейсов: считается как расход на рекламу делим на выручку и умножаем на 100%. Чем ниже процент, тем эффективнее реклама. ROMI и ДРР смотрят на одну ситуацию с разных сторон, поэтому я держу рядом оба.
Почему считать по обороту - главная ошибка
Это самая частая ловушка, и она дорого стоит. Оборот - это все деньги, которые пришли. Но из них надо вычесть себестоимость товара или услуги, комиссии, доставку, налоги. То, что остаётся, - маржа. Реклама окупается из маржи, а не из оборота.
Тот же расчёт по обороту при марже 15% дал бы уже убыток. Поэтому первый вопрос, который я задаю на диагностике: по какой цифре вы считаете окупаемость. Если по обороту, картина всегда радужнее реальности.
Как учесть путь от заявки до оплаты
Реклама редко продаёт напрямую. Чаще она приводит заявку, звонок или регистрацию на вебинар, а дальше человека доводит до оплаты менеджер, автоворонка или сайт. Значит, в расчёт окупаемости входит вся цепочка.
- Сколько заявок принёс канал.
- Какая доля заявок дошла до оплаты (конверсия в продажу).
- Средний чек и маржа с одной продажи.
- Итоговый доход с канала - и только теперь формула ROMI.
В этом примере проблема не в рекламе как таковой. Возможно, заявки холодные, возможно, менеджер медленно отвечает. Но пока вы не считаете всю цепочку, вы будете винить трафик и доливать бюджет туда, где течёт совсем в другом месте. Про обработку заявок у меня отдельный разбор в разделе со статьями.
Какой ROMI считать нормальным
Мне часто задают вопрос: а сколько ROMI - это хорошо. Честный ответ: столько, при котором вы зарабатываете после всех расходов. У бизнеса с высокой маржой (услуги, инфопродукты) порог выживания ниже, у товарки с маржой 15-20% реклама должна работать заметно эффективнее, иначе весь доход съедает закупка.
Поэтому я не гонюсь за «средним по рынку». Я считаю предельную цену клиента конкретного бизнеса и сравниваю с фактом. Как это сделать до запуска рекламы, разбираю в статье про юнит-экономику - это парный материал к этому, читать их вместе полезнее всего.
С чего начать считать уже сегодня
Минимальный набор, чтобы увидеть окупаемость без дорогих сервисов:
- Разметьте рекламу UTM-метками, чтобы отличать каналы друг от друга.
- Настройте цели в Яндекс Метрике и, если есть звонки, коллтрекинг.
- Свяжите заявки с фактом оплаты - хотя бы вручную в таблице или в CRM.
- Раз в неделю сводите: расход, продажи, средний чек, маржа, ROMI по каждому каналу.
Дальше решения становятся простыми. Канал в плюсе и есть куда расти - увеличиваем бюджет. Канал в минусе несколько недель подряд - разбираемся в причине или отключаем. Про то, как не сливать деньги на слепую аналитику, я писала в гайде 10 ошибок, которые сливают рекламный бюджет.
Источники
- Яндекс Метрика, справка по настройке целей и электронной коммерции: yandex.ru/support/metrica
- Яндекс Директ, справка по UTM-меткам и статистике: yandex.ru/support/direct
- Определения ROI и ROMI, деловые словари терминов маркетинга (общедоступные справочники).
Хотите узнать ROMI вашей рекламы?
На бесплатной диагностике за 20-30 минут посчитаю окупаемость по вашим каналам и покажу, где деньги уходят впустую. По конкретным цифрам вашего кабинета, без общих слов. Дальше можно заполнить короткий бриф, и я подготовлю разбор.