Сколько можно платить за клиента: юнит-экономика до запуска

Что такое юнит-экономика простыми словами

За восемь с половиной лет своего магазина я усвоила одну вещь: рост оборота не равен росту прибыли. Можно продавать всё больше и уходить всё глубже в минус, если экономика одной продажи не сходится. Юнит-экономика как раз разбирает эту одну продажу по косточкам.

«Юнит» - это единица, на которой вы зарабатываете. Для магазина это заказ, для услуг - клиент, для онлайн-школы - участник. Смысл в том, чтобы посчитать прибыль на этот один юнит с учётом всех расходов, включая рекламу. Дальше умножаете на количество и понимаете, что будет с бизнесом при масштабировании.

Зачем считать её до запуска рекламы

Типичная история: предприниматель заходит в рекламу «попробовать», ставит бюджет, получает заявки по какой-то цене и радуется, что они дешёвые. А через месяц оказывается, что денег в кассе меньше, чем он потратил. Причина почти всегда одна - никто не посчитал предельную цену клиента заранее.

Поэтому расчёт до запуска работает как страховка. Он даёт вам «потолок ставки»: максимальную цену заявки и клиента, при которой реклама ещё приносит деньги. Всё, что дороже потолка, - стоп-сигнал.

Из чего собирается расчёт

Разложу по шагам то, что считаю на каждой диагностике:

1. Средний чек. Сколько в среднем платит один клиент за покупку.
2. Маржа с продажи. Что остаётся от чека после себестоимости, комиссий, доставки и налогов. Это те деньги, из которых оплачивается реклама.
3. Конверсия из заявки в оплату. Какая доля заявок превращается в реальную продажу. Заявка - ещё не клиент.
4. Допустимая доля на привлечение. Сколько от маржи вы готовы отдать за нового клиента, оставив себе прибыль.

Дальше простая логика. Сначала считаем, сколько можно заплатить за клиента (это допустимая часть маржи). Потом переводим в цену заявки через конверсию: если из заявок покупает только каждый десятый, значит, заявка должна стоить в десять раз дешевле клиента.

Как посчитать предельную цену заявки на примере

Возьмём условную услугу и пройдём весь расчёт цифрами.

Теперь у владельца есть конкретная граница, с которой он приходит к любому подрядчику: заявка до 800 ₽. Это уже разговор на языке денег, понятный обеим сторонам.

Почему конверсия отдела продаж всё меняет

Вернёмся к примеру выше. При конверсии 20% потолок заявки - 800 ₽. Но если менеджеры доводят до оплаты лишь каждую десятую заявку (конверсия 10%), потолок падает вдвое, до 400 ₽. Та же реклама, тот же трафик, а требования к цене заявки ужесточились в два раза - просто потому, что заявки теряются после клика.

Отсюда важный вывод для собственника: прежде чем требовать от рекламы более дешёвых заявок, стоит посмотреть, что с ними происходит дальше. Иногда поднять конверсию продаж с 10% до 20% проще и дешевле, чем вдвое удешевить трафик. Это ровно та цепочка, которую я считаю в разборе про окупаемость рекламы.

Когда учитывать повторные продажи

В расчётах выше я брала одну продажу. Но во многих бизнесах клиент возвращается: покупает снова, продлевает, приводит знакомых. Тогда честнее считать суммарную прибыль с клиента за всё время и уже от неё отталкиваться в цене привлечения.

Это меняет картину. Бизнес, который умеет работать с базой и получать повторные покупки, может позволить себе платить за клиента больше, чем конкурент, живущий с одной сделки. Про то, как выжимать выручку из уже существующих клиентов, я написала отдельно - работа с базой и повторные продажи. А общий список денежных дыр собран в гайде 10 ошибок, которые сливают рекламный бюджет.