Сквозная аналитика для собственника

Что такое сквозная аналитика и зачем она собственнику

Обычная картина в малом бизнесе: расходы на рекламу видны в кабинетах, заявки видны в почте или CRM, деньги видны в банке. Но эти три места никак не связаны. Поэтому на вопрос «какой канал приносит деньги» отвечают по ощущениям.

Сквозная аналитика протягивает нитку через всю цепочку: клик, визит, заявка, сделка, оплата. Когда нитка есть, решения становятся простыми. Этот канал возвращает деньги с запасом, увеличиваем. Этот много лет «приносит заявки», но ни одна не оплачена, отключаем.

Минимальный набор: пять вещей, которые нужно настроить

1. UTM-метки на всех рекламных ссылках. Метка - это подпись в адресе ссылки: откуда пришёл человек, из какой кампании и объявления. Без меток Метрика видит только «реклама», а вам нужно знать, какая именно.
2. Цели в Яндекс Метрике. Настраивайте цель на реальное действие: отправку формы, оформление заказа, клик по номеру телефона. Цель на «клик по кнопке» без отправки формы завышает результат.
3. Учёт звонков. Если заметная часть клиентов звонит, без коллтрекинга вы не видите их источник. Коллтрекинг подменяет номер на сайте и показывает, с какого канала пришёл звонок.
4. CRM с полем «источник». Каждая заявка попадает в CRM сразу с меткой канала. Если CRM нет, для начала хватит таблицы, но заполнять её нужно всегда, а не «когда есть время».
5. Отметка об оплате. Сделка в CRM закрывается суммой, которая реально пришла. Именно этот шаг чаще всего пропускают, и вся аналитика обрывается на заявке.

Если сайт собирает данные посетителей, нужны согласие на cookie и политика обработки персональных данных. На своём сайте я запускаю Метрику только после согласия посетителя: это требование закона о персональных данных, а не формальность.

Какие отчёты смотреть собственнику раз в неделю

Собственнику не нужны десятки графиков. Нужна одна сводка, по которой можно принять решение. Я присылаю клиентам такую каждый понедельник:

Как считать последний столбец и почему считать нужно по марже, а не по обороту, подробно разобрала в статье про окупаемость рекламы.

Готовый сервис или таблица: что выбрать

Сервисы сквозной аналитики собирают данные из кабинетов, Метрики и CRM автоматически и строят отчёты сами. Это удобно, но это ещё одна ежемесячная подписка и время на внедрение. Для небольшого бизнеса я обычно начинаю с простого: связка Метрики с CRM и еженедельная сводка в таблице. Когда ручная сводка начинает занимать больше часа в неделю, пора автоматизировать.

Главное не инструмент, а дисциплина. Самый дорогой сервис ничего не покажет, если менеджеры не отмечают оплаты, а в рекламе половина ссылок без меток.

Частые ошибки, из-за которых аналитика врёт

• Часть рекламы без UTM-меток. Трафик уходит в «прямые заходы» или «прочее», и лучший канал может выглядеть бесполезным.
• Цель стоит на клик по кнопке. Человек нажал «Оставить заявку», передумал и закрыл форму, а цель засчитана.
• Звонки не отслеживаются. Если половина клиентов звонит, вы видите только половину картины.
• Источник заполняют вручную «по памяти». Через неделю менеджер уже не помнит, откуда клиент.
• Офлайн-оплаты не попадают в систему. Счёт оплатили по безналу, а в CRM сделка висит открытой. Канал выглядит убыточным, хотя на деле приносит деньги.
• Сравнивают разные периоды. В B2B оплата приходит через недели после заявки. Смотрите окупаемость на отрезке, где сделки успевают закрыться.

С чего начать на этой неделе

• Откройте свою рекламу и проверьте, у всех ли ссылок есть UTM-метки.
• Зайдите в Метрику и посмотрите, на что настроены цели: на отправку или на клик.
• Попросите менеджеров неделю записывать источник каждой заявки и сумму каждой оплаты.
• В понедельник сведите всё в таблицу из пяти столбцов выше.

После первой же такой сводки обычно находится канал, который тратит деньги и ничего не возвращает. Как понять, на каком шаге теряются остальные деньги, разбираю в статье про воронку продаж.