Что такое воронка продаж простыми словами
Представьте: тысяча человек увидели вашу рекламу, сотня зашла на сайт, десять оставили заявку, трое купили. Это и есть воронка. Широкая сверху, узкая снизу. Она есть у любого бизнеса, даже если её никто никогда не рисовал.
Пока я вела свой интернет-магазин детских товаров, я выучила простую вещь: реклама отвечает только за верх воронки. Всё, что ниже, делают сайт, менеджер, доставка и сервис. Если на нижних шагах дыра, никакой трафик её не закроет. Он просто быстрее прольётся насквозь.
Из каких шагов состоит путь клиента
| Шаг | Что происходит | Что считаю | Где обычно теряют |
|---|---|---|---|
| 1. Показ | Человек видит рекламу или ваш сайт в поиске | Показы, охват | Реклама показывается не тем, кому нужен продукт |
| 2. Переход | Кликает и попадает на сайт или в карточку | CTR, цена клика | Объявление обещает одно, а страница говорит о другом |
| 3. Заявка | Оставляет контакт, звонит, кладёт в корзину | Конверсия сайта, цена заявки | Непонятный оффер, длинная форма, нет цены |
| 4. Первый ответ | Менеджер или бот связывается с человеком | Скорость ответа, доля дозвона | Перезвонили через день, клиент уже купил у конкурента |
| 5. Консультация / корзина | Обсуждение, подбор, оформление заказа | Конверсия в счёт или заказ | Нет скрипта, не отработаны возражения, сложная оплата |
| 6. Оплата | Деньги пришли | Конверсия в оплату, средний чек | Выставили счёт и забыли напомнить |
| 7. Повтор | Покупает снова, приводит знакомых | Доля повторных покупок, LTV | После продажи тишина, база не работает |
В B2B между четвёртым и шестым шагом обычно добавляются коммерческое предложение, согласование и договор. В онлайн-школе вместо консультации бывает вебинар или пробный урок. Но логика одна: на каждом шаге есть конверсия, и её можно посчитать.
Как посчитать воронку в деньгах
Для расчёта хватит пяти цифр: сколько было переходов, сколько заявок, до скольких дозвонились, сколько оплатили и какой средний чек. Всё это есть в Яндекс Метрике и в CRM или даже в тетради менеджера.
Во втором сценарии плюс 60 000 ₽ выручки не стоил ни рубля рекламы. Именно поэтому я начинаю работу с проектом не с настройки кампаний, а с подсчёта воронки. Иногда самый прибыльный шаг - научить отдел продаж быстрее брать трубку.
Где чаще всего теряются деньги
- Реклама «на всех». Широкие настройки дают дешёвые клики, но покупают из них единицы. Цена клика низкая, а цена продажи высокая.
- Страница не совпадает с объявлением. Человек искал конкретный товар или услугу, а попал на главную с общими словами. Он не будет искать сам, он закроет вкладку.
- Нет цены или хотя бы вилки. Для многих это сигнал «дорого» или «будут навязывать». Часть людей уходит, не оставив заявку.
- Долгий первый ответ. Заявка, на которую ответили на следующий день, уже часто холодная. Человек оставил контакты у трёх компаний, и выиграла та, что ответила первой.
- Счёт выставили и забыли. Без напоминания и повторного касания заметная часть согласованных сделок так и не доходит до оплаты.
- После покупки тишина. Самый дешёвый клиент - тот, который уже купил. Если база не работает, вы каждый раз платите за нового. Подробно разбираю это в статье про работу с базой.
Как отличается воронка у школы, магазина и B2B
| Модель | Типичный путь | Куда смотрю в первую очередь |
|---|---|---|
| Онлайн-школа, эксперт | Реклама → лид-магнит или вебинар → прогрев → продажа → доходимость → следующий курс | Доля дошедших до вебинара и конверсия из прогрева в оплату |
| Интернет-магазин, маркетплейс | Реклама → карточка → корзина → оплата → доставка → повторный заказ | Брошенные корзины, отзывы и доля повторных покупок |
| B2B, производство | Поиск → сайт → заявка или звонок → КП → согласование → договор → повторные поставки | Скорость ответа, конверсия заявки в КП и КП в договор |
В B2B цикл сделки длинный, и заявка может превратиться в оплату через месяц-два. Поэтому там особенно важно фиксировать источник заявки в CRM, иначе через два месяца уже никто не вспомнит, с какой рекламы пришёл клиент.
Как найти самую дорогую дыру в вашей воронке
- Выпишите шаги своей воронки. Не идеальной, а той, что есть сейчас.
- Поставьте напротив каждого шага цифру за прошлый месяц: сколько людей дошло.
- Посчитайте конверсию между соседними шагами.
- Для каждого шага прикиньте: если конверсия вырастет на 20%, сколько денег это даст в конце.
- Начните с шага, где прирост в рублях самый большой, а исправление самое дешёвое.
Если каких-то цифр нет, это уже находка. Значит, этот шаг никто не контролирует, и почти наверняка на нём теряются деньги. Как настроить учёт так, чтобы цифры собирались сами, я разбираю в статье про сквозную аналитику. А чтобы понять, сколько можно тратить на верх воронки, пригодится расчёт юнит-экономики.
Источники
- Яндекс Метрика, справка по целям, отчётам и конверсиям: yandex.ru/support/metrica
- Яндекс Директ, справка по статистике кампаний: yandex.ru/support/direct
- Собственная практика автора: интернет-магазин 2009-2017 и проекты клиентов в e-commerce и B2B.
Хотите найти дыру в своей воронке?
На бесплатной диагностике за 20-30 минут пройду по вашей воронке и покажу шаг, где теряется больше всего денег. По вашим цифрам, без общих слов. Для подробного разбора заполните бриф.