Как выбрать маркетолога и не слить бюджет

Почему выбор маркетолога - это решение о деньгах

Когда собственник выбирает маркетолога, он часто сравнивает только стоимость услуг. Но маркетолог управляет ещё и рекламным бюджетом, который нередко больше гонорара. Слабый специалист за 40 000 ₽ в месяц может слить 100 000 ₽ рекламы, и тогда реальная цена ошибки - 140 000 ₽ за месяц плюс упущенные продажи.

Я много лет была по другую сторону: вела собственный интернет-магазин и сама нанимала подрядчиков. Поэтому смотрю на выбор глазами владельца: что человек сделает с моими деньгами и как я об этом узнаю.

Семь признаков сильного специалиста

1. Спрашивает про деньги до того, как говорить о рекламе. Маржа, средний чек, повторные продажи, сколько вы готовы платить за клиента. Без этого нельзя понять, какая реклама вам вообще выгодна.
2. Показывает кейсы с цифрами. Не «увеличили трафик», а «цена заявки была такой-то, стала такой-то, продажи выросли на столько-то». Хорошо, если можно связаться с клиентом из кейса.
3. Даёт план на первый месяц. Что будет сделано в первую неделю, во вторую, когда ждать первых данных.
4. Оставляет кабинеты на вашем аккаунте. Рекламные кабинеты, Метрика и сайт должны принадлежать вам. Подрядчик получает доступ, а не владение.
5. Отчитывается регулярно и в деньгах. Не раз в месяц скриншотом кликов, а по расписанию: расход, заявки, продажи, окупаемость.
6. Смотрит дальше рекламы. Замечает проблемы в обработке заявок, на сайте, в работе с базой. Реклама не окупится, если деньги теряются ниже по воронке.
7. Честно говорит, где не поможет. Если ваш продукт убыточен при любой цене клиента, сильный специалист скажет это до старта, а не через три месяца.

Красные флаги: фразы, после которых стоит насторожиться

Вопросы, которые стоит задать на первой встрече

• С какими нишами вы работали? Есть ли похожий на мой кейс с цифрами?
• Что вы сделаете в первые две недели? Когда я увижу первые данные?
• Как часто и в каком виде будут отчёты? Можно посмотреть пример?
• Кто конкретно будет вести мой проект? Вы лично или сотрудник?
• Сколько проектов у этого человека одновременно?
• Как вы считаете окупаемость? Что вам нужно от меня для этого?
• Что будет, если за оговорённый срок KPI не выполнен?

Обратите внимание, какие вопросы задают вам. Если за встречу вас не спросили ни про средний чек, ни про маржу, ни про то, как обрабатываются заявки, это тоже ответ.

Как устроить тестовый период

Не нужно сразу отдавать весь маркетинг и весь бюджет. Договоритесь о тестовом месяце: один-два канала, понятный бюджет, цель в цифрах, еженедельные отчёты. По итогам месяца у вас будут данные, а не впечатления.

Предельную цену заявки для теста лучше посчитать заранее. Как это сделать, разбираю в статье про юнит-экономику до запуска рекламы.

Что зафиксировать в договоре

• Состав работ и лимит часов. Что именно входит в стоимость, а что оплачивается отдельно.
• Доступы. Кабинеты, Метрика, сайт остаются вашими, при расставании подрядчик ничего не удаляет.
• Отчётность. Как часто, в каком виде, какие показатели.
• KPI и сроки. Что считается результатом и за какой период.
• Гарантии процесса. Например, сроки запуска и время ответа. Я, например, гарантирую запуск за три рабочих дня после доступов, отчёт каждый понедельник и ответ в течение часа в рабочее время.
• Порядок расторжения. За сколько дней предупредить и что передаётся при завершении работы.

Если вы ещё выбираете между штатным сотрудником, агентством и одним специалистом, посмотрите сравнение форматов в деньгах.