Заявка и целевая заявка - не одно и то же
Рекламный кабинет считает заявкой любое событие, которое вы указали как цель: отправку формы, звонок, клик по телефону. Он не знает, кто за этим стоит. В B2B среди обращений регулярно попадаются соискатели, поставщики с встречным предложением, студенты, частные лица, обращения «просто узнать цену» и не из вашего региона.
Поэтому первое, что нужно сделать, - договориться внутри компании, что такое целевая заявка. Например: компания из нужного региона, нужный товар или услуга, есть бюджет или задача, человек может принимать решение или передать его. Критерии пишутся один раз и одинаковы для рекламы и для менеджеров.
Шаг 1. Разложите заявки по четырём корзинам
Для этого нужна выгрузка заявок из CRM, 1С или таблицы, а также прослушанные звонки. Это час-два работы, но она даёт много информации.
| Корзина | Что это | Чья проблема чаще всего |
|---|---|---|
| Нецелевые | Не тот товар, регион, частное лицо, соискатель, поставщик | Реклама: запросы, минус-слова, текст объявления, страница |
| Без ответа | Недозвон, письмо без ответа, заявка забыта | Процесс: скорость и регулярность перезвона |
| Целевые без оплаты | Запрос был, КП отправили, дальше тишина, отказ или сделка ещё в работе | Продажи: цена, срок, дожим, работа с возражениями |
| Целевые с оплатой | Дошли до оплаты | Это ваш рабочий результат |
Если большинство заявок попало в «нецелевые», дальше разбираем рекламу. Если в «без ответа» - процесс обработки. Если в «целевые без оплаты» и сделки не в работе, а потеряны, - продажи и предложение.
Шаг 2. Посчитайте цену целевой заявки и оплаты
Цена заявки из отчёта подрядчика почти бесполезна для решения, если не знать, сколько заявок целевых и сколько дошло до денег. А высокая цена оплаты не обязательно плохо: значение имеет итоговая окупаемость. Как её считать правильно и почему важна маржа, я разбирала в статье про ROMI, а сколько можно заплатить за клиента - в статье про юнит-экономику.
Шаг 3. Если много нецелевых: проверьте запросы и страницу
- Отчёт по поисковым запросам. В Директе посмотрите, по каким фразам реально показывалась реклама и приходили клики. Нерелевантные фразы добавляйте в минус-слова.
- Слова-маркеры нецелевых. Ищите «вакансия», «бесплатно», «своими руками», «чертёж», «скачать», «реферат», названия не ваших товаров. Что именно вычёркивать, зависит от ниши, поэтому ориентируйтесь на свои нецелевые заявки.
- Регион и аудитория. Если вы работаете не по всей стране, проверьте географию показов и текст объявления: условия доставки и работы должны быть видны.
- Объявление и страница. Если в объявлении «цена от» привлекает людей, которым нужна розничная покупка, добавьте условия: минимальная партия, тип клиента, срок.
- Форма заявки. Одно-два дополнительных поля (задача, объём, организация) отсекают случайные обращения. Лишние поля снижают число заявок, поэтому не перегружайте форму.
Если вы запускаете кампании ЕПК, посмотрите заодно, какие заголовки и тексты в объявлении привлекают нецелевых. Эти новые настройки я описала в статье про комбинаторные объявления.
Шаг 4. Если много «без ответа»: проверьте обработку
- Посмотрите, за сколько минут или часов менеджер реагирует на новую заявку. Если нет данных, заведите простую отметку «время заявки» и «время первого ответа».
- Проверьте, что заявки с сайта, из мессенджера и по почте попадают в одно место, а не лежат в трёх.
- Определите правило: сколько попыток связаться и через какое время делает менеджер, прежде чем закрыть заявку.
- Проверьте нерабочие часы: ночные заявки и выходные не должны висеть до понедельника без реакции.
Подробнее, как строится путь от заявки до оплаты и где в нём чаще всего теряются деньги, я разобрала в статье про воронку продаж.
Шаг 5. Если много целевых без оплаты: узнайте причины
Заведите в CRM или таблице список причин отказа: цена, срок, нет нужной позиции, выбрали другого поставщика, проект отложен, не ответили. Менеджер выбирает причину при закрытии заявки. Через месяц видно, что чаще всего убивает сделку, и это уже вопрос предложения и продаж, а не рекламы. Реклама в таком случае делает свою работу: приводит целевых.
Шаг 6. Научите рекламу оптимизироваться на продажи, а не на заявки
Из справки Яндекс Метрики: офлайн-данные (реальные продажи или этапы сделок из CRM) можно связывать с онлайн-историей посетителей и использовать для оптимизации объявлений в Директе на подтверждённые действия: выкупленные заказы, подписанные договоры, получение оплаты после заявки. Если в вашей компании есть учёт заявок и оплат, это следующий шаг после сортировки заявок на целевые и нецелевые.
Для старта достаточно выбрать «квалифицированную заявку» как цель. Когда накопится история оплат, можно добавить и цель «оплата». Реалистичность этого пути зависит от того, как у вас ведётся учёт: если заявки и оплаты не связаны, сначала настраивают сквозную аналитику, я описывала это в статьях для собственника и для производства.
С чего начать на этой неделе
- Запишите критерии целевой заявки в одном абзаце.
- Возьмите 30–60 последних заявок и разложите по четырём корзинам. Если заявок в месяц меньше тридцати, берите за несколько месяцев: на малой выборке выводы ненадёжны.
- Посчитайте цену заявки, целевой заявки и оплаты.
- Исправьте самую большую корзину: запросы и страницу, обработку или предложение.
- Раз в неделю повторяйте подсчёт и сравнивайте с прошлой неделей.
Читайте также: Стоимость лида: что включать в расход и что считать лидами.
Источники
- Справка Яндекс Метрики, «Импорт офлайн-данных» (офлайн-конверсии и оптимизация объявлений в Директе на подтверждённые продажи): yandex.ru/support/metrica
- Справка Яндекс Директа: yandex.ru/support/direct
Хотите разобрать свои заявки?
На бесплатной диагностике за 20–30 минут посмотрю ваш рекламный кабинет и путь заявки до оплаты и покажу, на каком шаге вы теряете больше всего. Для подробного разбора и плана правок оставьте заявку.