Сквозная аналитика для производства

Чем производство отличается от интернет-магазина

Типовая схема для интернет-магазина: клик, корзина, оплата, всё внутри Метрики. У производственной компании по-другому, и это ломает обычные отчёты.

• Цикл сделки длинный. По обзору на Sostav, в B2B он занимает от 3 до 9 месяцев, и клиент за это время контактирует с 7–12 источниками. Это оценка автора обзора, у вас может быть короче или длиннее.
• Деньги приходят по счёту. Оплата проходит в банке и фиксируется в 1С, а не в Метрике.
• Заказ начинается со звонка. По исследованию Callibri (481 603 обращения, 472 B2B-компании, первое полугодие 2026), звонки дали 52% всех обращений. Выборка состоит из услуг для бизнеса и рекламных агентств, не из производств, поэтому ориентируйтесь на порядок величин, а не на точные цифры.
• Решение принимают несколько человек. Снабженец ищет, технолог проверяет, директор подписывает. Заявку оставил один, а платит другой.
• Покупают повторно. Если поставка подошла, клиент возвращается. Первый заказ часто не окупает рекламу, а серия заказов окупает.

Где рвётся цепочка данных

Путь заявки на производстве выглядит так, и в каждой точке есть своя «дыра»:

Что настроить: шесть шагов

1. UTM-метки на всех рекламных ссылках. Метка показывает, из какой кампании и объявления пришёл человек. Без неё в отчёте будет «реклама» без деталей.
2. Коллтрекинг. Если клиенты звонят, без него источник звонка неизвестен. Сервис подменяет номер на сайте и фиксирует, с какого канала позвонили.
3. Цели на каждый способ связи. Отправка формы, клик по номеру телефона, клик по почте, переход в мессенджер. Цель на «клик по кнопке» без отправки формы завышает результат.
4. Источник у каждой заявки. Заявка не заводится, пока не указано, откуда пришёл клиент. Без CRM это можно делать в 1С через дополнительный реквизит заказа или счёта (настраивает программист 1С) либо в простой таблице. Главное, чтобы отметка появлялась в момент заявки, а не «потом».
5. Сверка с оплатами раз в неделю. Выгрузите из 1С оплаченные счета и сопоставьте с заявками по номеру заявки или счёта. Для старта это можно делать руками в таблице.
6. Статусы заявки и причины отказа. Ведите заявку по этапам: новая, запрос, коммерческое предложение, счёт, оплата, отказ. Для отказов заведите список причин: цена, срок, не наш профиль, выбрали другого.

Если сайт собирает данные посетителей, нужны согласие на cookie и политика обработки персональных данных. На своём сайте я запускаю Метрику только после согласия посетителя: это требование закона о персональных данных.

Сквозная аналитика без CRM: как не отдавать базу менеджерам

Многие производства не заводят CRM из опасения, что менеджеры унесут клиентскую базу. Опасение понятное: база клиентов — главный актив. Но аналитике она целиком и не нужна. Ей нужно знать, откуда пришла заявка и чем закончилась, а не кто именно клиент.

• Четыре поля вместо базы. Номер заявки или счёта, дата, источник, сумма оплаты. Для повторных заказов добавьте отметку «новый» или «повторный». Названия компаний, телефоны и почта в сводку не нужны.
• Роли разделены. Менеджер принимает заявку и указывает источник, а сводную таблицу ведёт собственник или маркетолог. Менеджеры эту таблицу не видят.
• Оплаты берутся из 1С. Раз в неделю выгружается список оплаченных счетов: только номер, дата и сумма. Его сопоставляют с заявками по номеру. Полную выгрузку клиентов для этого делать не нужно.
• Доступы в 1С ограничены. Права менеджеров на просмотр всей базы и выгрузку настраивает программист 1С. Это закрывает риск и без CRM.
• Источник не зависит от памяти менеджера. Звонки и формы получают источник автоматически через коллтрекинг и цели Метрики. Менеджер только подтверждает его, а не придумывает.

Контактные данные людей относятся к персональным данным (152-ФЗ). Чем меньше сотрудников имеют к ним доступ и чем меньше их попадает в отчёты, тем меньше рисков. Это ещё один довод хранить в аналитике только то, что нужно для расчёта.

Как считать окупаемость, когда оплата приходит через месяцы

Обычный отчёт сравнивает расход месяца с оплатами того же месяца. Для длинной сделки это даёт неверную картину: расход есть, оплат ещё нет, канал выглядит убыточным. Правильнее взять когорту: все заявки одного месяца и собирать по ним оплаты, пока сделки закрываются.

Для расчёта нужна маржа, а не оборот. Как считать окупаемость правильно и почему важна маржа, я подробно разобрала в статье про ROMI. А как понять, сколько можно заплатить за клиента, смотрите в статье про юнит-экономику.

Повторные заказы и дилеры

Производственный клиент редко покупает один раз. Он берёт пробную партию, потом регулярные поставки. Поэтому реклама, которая привела клиента на пробную партию, может выглядеть слабой, а через полгода окупится серией заказов.

Для этого добавьте в свою таблицу заявок (или в реквизиты заказа в 1С) отметку «новый» или «повторный» и источник первого обращения. Тогда в отчёте будет видно, какой канал приводит клиентов, которые остаются. Тот же подход работает для дилеров: фиксируйте, кто привёл дилера и сколько он принёс за год.

Продажи и маркетинг: одна цифра на двоих

В исследовании Callibri 16,5% звонков остались без ответа, а 33,6% заказов обратного звонка не дошли до менеджера. Стоимость обращения из Директа в выборке составила около 3 700 ₽. Каждый пропущенный звонок — это уже оплаченная реклама, которую потеряли. Это данные по услугам для бизнеса, но проблема знакома и производствам, где менеджер занят на линии или в отпуске.

Поэтому я предлагаю считать две вещи вместе: сколько заявок принёс канал и сколько из них дошло до оплаты. Тогда у маркетинга и продаж появляется общая цифра: стоимость привлечённого клиента. Подробнее о том, где теряются заявки на пути к оплате, я писала в статье про воронку продаж.

Частые ошибки производственной аналитики

• Сравнение расхода и оплат одного месяца. При длинной сделке канал выглядит убыточным, хотя деньги придут позже.
• Звонки без источника. Если половина заявок приходит по телефону, вы видите только половину картины.
• Оплаты остаются в 1С. К заявке они не привязаны, и отчёт по каналу пустой.
• Смешивают первый и повторный заказ. Канал, который приводит постоянных клиентов, оценивают по первой поставке.
• Не фиксируют причины отказов. Непонятно, виновата реклама, цена или срок.
• Оценивают рекламу по числу заявок. Заявок много, а целевых из них мало, и отдел продаж не верит маркетингу.

С чего начать на этой неделе

• Проверьте, у всех ли рекламных ссылок есть UTM-метки.
• Подключите отслеживание звонков или хотя бы просите менеджеров спрашивать у клиента, откуда он узнал о вас.
• Выгрузите оплаченные счета за последние 3–6 месяцев и сопоставьте с заявками.
• Посчитайте окупаемость по месяцу заявки, как в примере выше.

После первой такой сверки обычно находится канал, который выглядел слабым, но приводит оплаты, и канал, который приносит заявки без оплат. Общую схему сквозной аналитики, включая UTM-метки, цели и еженедельный отчёт, разобрала в статье про сквозную аналитику для собственника, а чек-лист основных потерь в рекламе — в гайде про 10 ошибок.