Маркировка рекламы: как собственнику проверить подрядчика

Кто отвечает за маркировку рекламы в цепочке

erid - уникальное цифровое обозначение конкретного объявления, без него рекламу не распространяют (ч. 17 ст. 18.1). В ЕРИР уходят сведения о рекламе и её участниках: показы, договоры, акты.

Часть 3 статьи 18.1 перечисляет, кто обязан передавать сведения: рекламодатель (вы), распространитель (тот, кто показывает рекламу: площадка, паблик, сайт) и оператор рекламной системы. Часть 11 добавляет: эти же лица и ОРД отвечают за полноту, достоверность, актуальность и своевременность данных.

Договором можно распределить техническую работу: кто регистрирует материалы в ОРД, кто подаёт акты. Отменить обязанность нельзя: вину по конкретному делу определяют отдельно. Проверку я начинаю с договора: в нём видно, кто что обещал.

Проверка 1. Кто маркирует рекламу: вы, агентство или площадка

Маркировку берёт на себя один из трёх участников. Крупная площадка (Яндекс, VK) сама оператор рекламных данных: присваивает erid через свой ОРД и передаёт статистику. Агентство может маркировать материалы за вас, если у него есть договор с ОРД. Третий вариант - вы сами в кабинете ОРД, а подрядчик отдаёт макеты и документы.

Вопрос: «Покажите номер нашего договора в ОРД и скажите, кто у вас отвечает за наши материалы». Если в ответ звучит «мы всё сделали», это не ответ: просите номер и отчёт.

Проверка 2. Где erid и пометка «реклама»

На объявлении должно быть видно, что это реклама и кто её заказал (ч. 16 ст. 18.1). Приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68 добавляет требования к erid: в начале или конце блока либо поверх креатива, в виде пометки «erid: xxx», контрастно и доступно для визуализации, в том числе программными средствами (п. 11 и 12). Приказ допускает erid и в кликовой ссылке вида site.ru/?erid=... (п. 10); скрытая метка пометку не заменяет.

Попросите снимки экрана объявлений и посадочных страниц с видимым erid, список erid с датами присвоения, ссылки с параметром erid.

Проверка 3. Есть ли данные в ОРД и отчёт

Данные по рекламе уходят оператору рекламных данных в течение 30 дней после конца месяца, в котором она шла (постановление Правительства РФ № 974 в редакции от 18.09.2025 № 1427). Сведения по исполненному договору подаются в течение года, исключение - видеоролики. Роскомнадзор хранит полученные сведения не менее трёх лет (ч. 13 ст. 18.1).

В отчёте я смотрю четыре вещи: ваш ИНН как рекламодателя, список объявлений (креативов) с erid, договор с подрядчиком и акт с суммой. Если чего-то из этого нет, просите объяснить.

30 дней - крайний срок; октябрьскую рекламу лучше отправить в ОРД до конца ноября, не откладывая на последнюю неделю.

Проверка 4. Кто платит 3% с доходов от интернет-рекламы

С 1 апреля 2025 года платят 3% от квартального дохода за распространение интернет-рекламы (ст. 18.2 38-ФЗ, ч. 1, 3 и 4). Плательщики - рекламораспространители и операторы рекламных систем, а по ч. 10 ещё и посредники по поручению рекламодателя. Срок - не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платёжным периодом (постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224, п. 8).

Исключение для собственника одно: договор с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства - тогда исчислить и удержать отчисления обязаны вы (ч. 5). В остальных случаях плательщик по закону не вы; если сумму перекладывают на вас, это уже вопрос цены услуги.

Если подрядчик просит «компенсировать 3%» отдельно, уточните основание. Торг допустим, но плательщика определяет закон.

Маркировка не показывает, куда уходит бюджет. Вторую половину вопроса разбираю в статье про аудит Директа, а взгляд на рекламу целиком начинается с брифа на маркетинг.

Проверка 5. Что должно быть в договоре про маркировку рекламы

Сойдёт любая формулировка, в которой на вопрос «кто» есть письменный ответ.

1. «Исполнитель регистрирует каждый материал в ОРД и получает erid до начала показов, передаёт заказчику список erid с датами».
2. «Исполнитель передаёт сведения в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца размещения и по запросу даёт отчёт».
3. «Исполнитель передаёт заказчику акты и договоры для учёта расходов и подтверждения данных в ЕРИР».
4. «Обязательные отчисления по ст. 18.2 38-ФЗ уплачивает [кто]».
5. «При смене исполнителя заказчику передаются доступы к кабинетам и данные по маркировке».

Проверка 6. Что делать, если подрядчик отказывается

Начните с письма на почту: нужен след, который можно предъявить. Три вопроса - список erid, отчёт из ОРД за месяц, кто плательщик 3%. Срок ответа - пять рабочих дней.

Не рубите с плеча: приостановка оплаты по действующему договору без основания добавляет отдельный риск. Если данные так и не показали, обсуждайте смену и забирайте доступы к рекламным кабинетам, счётчикам, домену и ОРД.

Считаю как собственник: если подрядчик не может показать erid, он сэкономил время у себя, а риск штрафа и переплаты налога остаётся на вас.

Что грозит за нарушения маркировки рекламы

Для граждан суммы другие: по ч. 15 - от 10 000 до 30 000 ₽, по ч. 16 - от 30 000 до 100 000 ₽. ИП по общему правилу отвечает как должностное лицо (ст. 2.4 КоАП). Последняя строка - про организации на общей системе: п. 44 ст. 270 - норма главы 25 НК, у ИП расходы считаются иначе.

Штраф назначают за конкретное нарушение. Если нет и erid, и сведений в ЕРИР, разговор идёт о двух составах.

Сколько стоит ошибка в рублях

У ИП арифметика другая: ч. 15 - от 30 000 до 100 000 ₽, ч. 16 - от 100 000 до 200 000 ₽, слагаемое про налог на прибыль не применяется. Штрафы - из КоАП, ставка - из НК, бюджет 400 000 ₽ я взяла для примера: подставьте свой.

Когда проверка маркировки рекламы не подойдёт

В первых двух случаях сначала придётся восстанавливать документы и выяснять, кто плательщик.

Нормы и суммы сверены с первоисточниками 8 ноября 2026 года: 38-ФЗ, КоАП, НК, приказ Роскомнадзора № 68, постановления Правительства № 974 и № 1224. Это порядок проверки. Юридическую консультацию по вашей ситуации даёт юрист; законы меняются, и исход дела решает не список проверок.

Что сделать на этой неделе

1. Первый шаг - пункт про маркировку в договоре. Если его нет, добавьте при первом допсоглашении.
2. Откройте три последних объявления: пометка «реклама», указание на вас, erid.
3. Запросите отчёт из ОРД за последний месяц.
4. Уточните, кто плательщик 3% и на каком основании.
5. Если данных нет, отправьте письменный запрос на пять рабочих дней; вопросы - из проверки 6.

Как проверить кабинет Директа своими силами - в отдельной статье, вопросы подрядчику до старта - в статье про бриф на маркетинг.

Читайте также: Как выбрать маркетолога и не слить бюджет, Бриф на маркетинг: 12 вопросов, Холодное письмо в B2B: как не нарушить закон.