Аудит Яндекс Директа своими силами: что проверить за 30 минут

Что подготовить до начала

Если кабинет ведёт подрядчик, не просите пароль и не берите его логин. В Директе есть представители: главный представитель аккаунта добавляет другой логин Яндекса через «Инструменты» → «Ваши представители» и выбирает уровень доступа. Уровень «Только чтение» даёт просмотр настроек кампаний и статистики, но не даёт доступа к балансу и оплате. Для проверки хватит, и вы точно ничего не сломаете.

Нужен логин, под которым вы ещё не входили в Директ. Удобнее всего завести для этого отдельный логин Яндекса.

Кроме кабинета понадобятся две вещи. Первая: доступ к Яндекс Метрике сайта, чтобы видеть, какие цели там настроены. Вторая: выгрузка заявок за последние 30 дней из CRM, 1С, почты или таблицы менеджера. Без неё не получится сверить заявки Директа с реальными.

Минуты 1–5: чей это кабинет и кто в нём работает

Откройте «Инструменты» → «Ваши представители» и посмотрите, кто там указан. Главный представитель управляет остальными: добавляет и удаляет их, меняет уровень доступа. Если главный представитель - подрядчик, то при расставании вы рискуете остаться без истории кампаний, статистики и настроек, на которые сами же платили.

Я всегда регистрирую рекламные кабинеты и счётчики на клиента, а себе беру доступ представителя. Если у вас иначе, это не повод для скандала, но повод договориться о передаче. Подробнее о том, на что смотреть при выборе подрядчика, я писала в статье про выбор маркетолога.

Минуты 5–10: на какую цель учится реклама

Многие кампании сейчас работают на автоматических стратегиях: Директ сам решает, кому и где показать рекламу, чтобы получить больше выбранных действий на сайте. В справке Директа эти действия называются целевыми (раньше «ключевые цели»), а настраиваются они в Яндекс Метрике.

Откройте настройки кампании и найдите, какие цели указаны в стратегии. Затем в Метрике посмотрите, что эти цели означают. Стратегию можно учить не только на заявках, но и на любых других действиях: просмотре страницы с ценами, клике по телефону, переходе в мессенджер. Если реклама учится на просмотре страницы, она будет приводить тех, кто смотрит страницы. Заявок от них может почти не быть.

При этом промежуточная цель бывает оправдана. Для стратегии «Максимум конверсий» справка Директа называет минимум в 10 конверсий в неделю. Если реальных заявок меньше, специалист иногда сознательно выбирает более частое действие. Это нормальное решение, но вы должны о нём знать и понимать, как потом проверяется качество заявок.

Не просите менять цель каждую неделю. По справке Директа, после смены цели или модели атрибуции (правила, по которому заявка засчитывается той или иной кампании) стратегии снова нужно время на обучение. На старте кампании справка советует оценивать результат через 7–14 дней.

Минуты 10–15: куда ушли деньги по кампаниям

Мастер отчётов - это раздел статистики Директа. Задайте период 30 дней, группировку по кампаниям и в настройках отчёта выберите цель, которая для вас означает заявку. Выпишите по каждой кампании три числа: расход, количество заявок, цену заявки (расход делим на заявки).

Такая таблица ещё не приговор. Ретаргетинг может догонять людей, которые потом оставляют заявку через поиск, и тогда в отчёте заявка достанется другой кампании. Но это и есть вопрос подрядчику: зачем нужна кампания, по какому показателю он её оценивает и когда собирается подводить итог.

Минуты 15–20: по каким запросам показывалась реклама

В Мастере отчётов есть библиотека готовых отчётов, и один из них называется «Поисковые запросы». Он показывает, что реально вводили люди, которые увидели объявление на поиске. Отсортируйте его по расходу и прочитайте первые 30–50 строк.

Ищите запросы, по которым ваш клиент к вам не придёт: вакансии, «бесплатно», «своими руками», «скачать», чужие товары и бренды, другой город. Пара таких строк есть почти в любом кабинете. Плохо, когда они стоят наверху списка по расходу. Как отличить целевую заявку от нецелевой и что делать с нецелевыми, я разбирала в статье про заявки без продаж.

Минуты 20–25: на каких сайтах показывались объявления

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) - это сайты и приложения, где объявления показываются рядом с содержимым: картинками, баннерами, видео. В библиотеке Мастера отчётов есть отчёт «Площадки», также площадки видны по группировке «Название площадки». Посмотрите, где был самый большой расход и были ли оттуда заявки. Строка dsp.yandex.ru - это не один сайт: так Директ объединяет площадки внешних сетей с небольшим числом показов.

Отключать площадки можно, но осторожно. В настройках кампании можно запретить показы на сайтах РСЯ и внешних сетей: до 1000 доменов для баннеров и до 100 для видео. На поиске Яндекса запретить показы нельзя. Сама справка Директа предупреждает, что исключение площадок может ухудшить работу кампании и отрезать часть аудитории. Поэтому вопрос подрядчику простой: какие площадки он уже исключал и по какому правилу.

Минуты 25–30: совпадают ли заявки в Директе с реальными

Возьмите выгрузку заявок за те же 30 дней и посчитайте, сколько из них пришло с рекламы. Если в Директе заявок заметно больше, чем у менеджеров, цель в Метрике, скорее всего, считает лишнее: повторные отправки формы, клики по номеру телефона, служебные действия. Если заметно меньше, часть обращений не попадает в статистику, например звонки без коллтрекинга (подмены номера, которая показывает, с какой рекламы звонят) или сообщения в мессенджер.

Расхождение в пару заявок нормально. Расхождение в разы означает, что все цифры расхода и цены заявки неточны, и сначала нужно починить учёт. Как связать рекламу с реальными заявками и оплатами, я описывала в статье про сквозную аналитику.

Что делать с результатами

Хороший специалист на такие вопросы отвечает спокойно и с цифрами, потому что сам смотрит в те же отчёты. Если на вопрос о целях и заявках слышите только про охваты и клики, это уже результат проверки. Чтобы такие цифры приходили сами, без раскопок, попросите еженедельный отчёт в деньгах, образец есть в статье про отчёт маркетолога.

Когда самопроверки мало

Самопроверка не заменит аудит, если кампаний десятки, если работает товарная кампания с фидом, если продажи идут долгим циклом и заявка превращается в оплату через месяцы. Она также не оценит тексты объявлений, ставки, структуру групп и посадочную страницу. Если вы перешли на единую перфоманс-кампанию, отдельно проверьте комбинаторные объявления, порядок я описала в статье про ЕПК.

Зато после этих 30 минут у вас есть свои цифры и список вопросов. С ними разговор с подрядчиком идёт о деньгах, а не о впечатлениях.

Читайте также: Маркетинговый аудит: что входит и сколько стоит, Сколько стоят настройка и ведение Директа.