Бриф на маркетинг: 12 вопросов, после которых подрядчик не гадает

Зачем подрядчику бриф, а вам - ответы?

«Настройте Директ» и «получайте 30 заявок в месяц по 2 000 ₽ из Новосибирска с окупаемостью к третьему месяцу» - разные задачи. У них разный бюджет, разные сроки и разный способ проверки. Первую можно выполнить формально: настройки сделаны, отчёт отправлен. Вторую можно принять или не принять по цифрам.

Анкета - ваша часть работы, а не его отчётность. Отвечая, вы сами формулируете, что именно заказываете и по какому признаку увидите результат. Заодно проверяете, совпадают ли ожидания с тем, что реально можно купить за эти деньги.

В моём брифе 20 полей в четырёх блоках: компания, текущий маркетинг, задача и контакты. Поля можно оставлять пустыми, если ответа пока нет: это честнее, чем придумать. Но есть 12 вопросов, где пустота дороже всего. Дальше разбираю их по блокам: почему каждый важен и что будет, если его пропустить.

20–30 минут на ответы обычно экономят две-три недели переделок. Не придётся пересчитывать смету под реальный чек и переделывать кампании, когда выяснится, что «почти вся Россия» - это два региона.

Что продаёте и за сколько: три вопроса о деньгах

Первый вопрос - что продаёте. Не «услуги по ремонту», а «ремонт квартир с материалами и отделкой». Второй - средний чек: 900 000 ₽, маржа 20%. Третий - география продаж: Новосибирск, вся Россия или СНГ.

Если продуктов или услуг несколько, назовите главный и его долю в выручке. Номенклатура и закупочные цены обычно есть в учётной системе, по ним видно вклад каждого направления в маржу. Это важнее, чем перечисление всего ассортимента: реклама редко окупается на всём сразу.

География меняет каналы и бюджет. В городе на миллион жителей и на всю страну одна и та же кампания стоит по-разному и приводит разных людей. Как работать с длинным циклом, разбирала в статье про длинный цикл сделки в производстве.

Отдельно спрошу то, чего в брифе нет: сколько времени проходит от заявки до оплаты. Неделя или полгода меняет срок оценки: если сделка идёт три месяца, через месяц рекламу оценивают по заявкам и промежуточным действиям, а не по выручке.

Цена ошибки здесь высокая. Занизите чек в пять раз - предельная цена заявки упадёт во столько же раз, и кампания пойдёт за дешёвым трафиком: заявки будут, покупок нет.

Что уже работает: четыре вопроса о текущем маркетинге

Четвёртый вопрос - какие каналы работают сейчас: Директ, ВК, SEO, маркетплейсы, соцсети, сарафан. Пятый - сколько денег в месяц уходит на рекламу. Тут важно не смешивать два числа: рекламный бюджет и оплата работы специалистов - это разные строки, и исполнителю нужно видеть обе.

Шестой вопрос - кто ведёт маркетинг сегодня: вы сами, фрилансер, агентство, штатный сотрудник. Седьмой - что уже пробовали: что сработало и что нет. На последний чаще всего отвечают: «пробовали таргет, не пошло». Для предложения этого мало: важно, сколько потратили, сколько заявок получили и что было дальше. Без цифр это не вывод, а воспоминание.

У блока есть второй смысл - передача дел. Если сейчас маркетингом занимается кто-то другой, заранее выясните, где лежат аккаунты и кто в них главный. Про выбор исполнителя у меня отдельный разбор; здесь важно, чтобы к старту не пришлось искать пароли по переписке.

Учёт и продажи: два вопроса, которые избавляют от переделки

Восьмой вопрос - что настроено в аналитике: есть ли Яндекс Метрика, какие цели, стоит ли коллтрекинг (подмена номера, по которой видно, с какой рекламы звонят), ведётся ли CRM (база клиентов и сделок). Девятый - кто обрабатывает заявки и как быстро: менеджер отвечает за пять минут или за два дня.

Оба вопроса про деньги, а не про технику. Если в Метрике отправка формы и клик по телефону считаются двумя заявками одного человека, в отчёте будет двойной счёт, и цена заявки окажется вдвое лучше реальной. Если заявки обрабатывают через сутки, реклама приводит людей, а продажи теряются на входе. Диагностику таких потерь разбирала в статье про заявки без продаж.

В брифе есть согласие на обработку персональных данных: без отметки форма не отправится. Это требование 152-ФЗ, и оно не мешает работе: контакты нужны, чтобы ответить на бриф.

Цель и рамки: три вопроса, без которых нет предложения

Десятый вопрос - главная задача: что хотите получить от работы. Формулировка «хочу больше клиентов» годится как начало, но не как задача. Одиннадцатый - цель на 3–6 месяцев в цифрах: выручка, количество заявок, стоимость заявки. Двенадцатый - ориентир бюджета на услуги: сколько готовы платить за работу, отдельно от рекламного бюджета.

Цель в цифрах нужна не для отчётности подрядчика, а чтобы понять, имеет ли смысл предложение. Если бизнесу нужно 20 оплат в месяц, а предложение приводит 10 заявок, это видно сразу, до подписания, а не через три месяца работы.

Ориентир бюджета на услуги помогает не сравнивать несравнимое. Один специалист, агентство и штат стоят по-разному, и вопрос «сколько стоит маркетинг» без вашего объёма задач не имеет ответа. Подробнее - в статье про стоимость маркетинга и в статье про юнит-экономику.

Что делать, если точных цифр нет?

Маржу и конверсию из заявки в оплату многие не знают: они живут в 1С, CRM и голове бухгалтера. Это нормально.

Правило простое. Средний чек, цель и бюджет на услуги - три вопроса, где «не знаю» превращается в догадку подрядчика и в вашу переделку. Остальные девять можно закрыть в процессе: часть цифр собирается по ходу первого месяца, и это не мешает стартовать.

Если цифр нет совсем, их считают на первой встрече. Это занимает 20–30 минут и почти всегда возможно по выгрузке продаж. Плохой вариант - когда вместо расчёта подрядчик называет цену «из опыта» и обещает результат без вводных.

Где взять ответы за один вечер

Если учёта нет совсем, годится выписка по счёту за год: по поступлениям видно средний чек, сезонность и провалы в декабре и январе.

Если цифры расходятся между источниками, не страшно: в брифе есть поле для комментария. Хуже, когда вместо цифры стоит «примерно много»: исполнитель начнёт гадать, а платить за догадки будете вы.

12 вопросов одним списком

Как по ответам исполнителя понять, что он не гадает?

После заполненной анкеты хороший исполнитель уточняет то, чего в ней нет: какие обращения считать целевыми, кто отвечает на звонок в выходные, что будет считаться успехом первого месяца. Такие вопросы показывают, что он собирается считать ваши деньги, а не рисовать красивую сводку.

Слабый сигнал - когда сразу звучит цена и обещание результата. Значит, ответы ничего не изменили, и коммерческое предложение сделано до вас, по средним цифрам.

Два ответа, которые стоит получить до подписания: как будет считаться успех первого месяца и что вы получите, если решите расстаться. Если на второй отвечают «не переживайте», лучше не спешить. Как проверять исполнителя до оплаты, писала в статье про выбор маркетолога.

А образец отчёта, который стоит просить каждую неделю, разбирала в статье про отчёт маркетолога в деньгах.

Что точно не стоит делать - откладывать старт на месяц из-за пары неизвестных цифр. Бриф заполняется за вечер, а недостающее дособерёте в первую неделю работы.