Комбинаторные объявления в Директе: что это и что проверить в ЕПК

Что изменилось и что такое комбинаторное объявление

ЕПК (Единая перфоманс-кампания) - тип кампании в Директе, который показывает рекламу сразу на нескольких площадках: в Поиске, Товарной галерее, РСЯ и на Картах. Раньше в ней можно было делать текстово-графические объявления: один заголовок, один текст, одна картинка. Теперь основной формат - комбинаторное объявление: вы даёте несколько заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ составляет из них множество комбинаций и подбирает для каждого показа ту, что считает подходящей.

В материале Яндекса сказано, что летом 2026 года все существующие текстово-графические объявления в ЕПК обновятся до комбинаторных. Конкретные даты этапов приводит Click.ru в пересказе новости Яндекса:

• с 30 июня 2026 года текстово-графические объявления в ЕПК остались только для редактирования, а новые задачи нужно было решать комбинаторными;
• в июле 2026 года все текстово-графические объявления, включая архивные, должны были автоматически преобразоваться в комбинаторные. Накопленная статистика и настройки сохраняются.

Состоялся ли переход в ваших кампаниях, подтвердит только кабинет, а не новости: откройте кампании ЕПК и посмотрите тип объявлений.

Как устроено комбинаторное объявление

По описанию Яндекса, в одном комбинаторном объявлении можно указать:

• до 7 заголовков;
• до 3 текстов;
• до 5 изображений;
• до 6 видео (горизонтальных, вертикальных и квадратных).

В одну группу можно добавить до трёх неархивных комбинаторных объявлений, а с учётом архивных - до десяти. Контакты, уточнения, быстрые ссылки, цена и промоакция между собой не комбинируются, система показывает их отдельно.

Яндекс называет два эффекта. Первый: по данным Яндекса (в пересказе Click.ru), комбинаторный подход в среднем даёт на 50% больше конверсий по сравнению с одним-двумя объявлениями в группе. Второй: по результатам экспериментов Яндекса, объявления с видео охватывают в среднем на 7% больше целевой аудитории. Обе цифры заявлены самим Яндексом, как они получены для вашей ниши, неизвестно. Для производства или B2B-услуги результат нужно проверять на своих кампаниях.

Главный риск: комбинации, которые противоречат друг другу

Яндекс прямо советует: все элементы должны сочетаться по смыслу в любых комбинациях. Для интернет-магазина это обычно несложно. Для производства и сложных услуг проблема заметнее, потому что предложения отличаются условиями.

Как этого избежать:

• Одна группа - одно предложение. Не смешивайте в одном объявлении серийные и индивидуальные заказы, разные товарные линейки или разные регионы.
• Точные условия выносите в уточнения и быстрые ссылки, где они не комбинируются. Яндекс пишет, что эти элементы могут показываться, то есть показ не гарантирован, поэтому спорное не пишите и в заголовках.
• В заголовках оставляйте то, что верно всегда. Спорные формулировки проверьте у технолога или менеджера по продажам.

Что проверить в кабинете: шесть пунктов

1. Тип объявлений в кампаниях ЕПК. Убедитесь, что на месте текстово-графических стоят комбинаторные, и сверьте число объявлений в группах с лимитами.
2. Состав наборов. Прочитайте все заголовки и тексты подряд. Спросите себя: если любой заголовок окажется рядом с любым текстом, всё ли будет верно?
3. Соответствие странице. Каждое обещание в заголовке должно подтверждаться на странице, куда ведёт ссылка. Если в заголовке «доставка по России», а на странице про доставку ни слова, заявка будет не той, которую вы ждёте.
4. Цель кампании. Проверьте, на какое событие оптимизируется кампания: клик, заявка или оплата. Если она собирает любые заявки, система будет приводить любые. Как отделять целевые заявки от пустых, я разобрала в статье про заявки без продаж.
5. Отчёты. Яндекс рекомендует в новом Мастере отчётов использовать группировку «Тип объявления», а для анализа отдельных элементов - «Заголовок», «Текст», «Изображение» и «ID видео». Называйте файлы изображений и видео понятно: это упростит чтение отчётов.
6. Статус объявлений. Убедитесь, что после преобразования объявления активны и прошли модерацию: остановленное объявление не приведёт заявок.

Как читать результаты и не сделать ложных выводов

Отчёт по заголовкам и текстам легко превратить в список победителей и проигравших. Но если по одному заголовку две заявки, а по другому ноль, это ещё не вывод. Сначала посмотрите на связку целиком: расход по группе, заявки, целевые заявки и оплаты. Сквозной учёт нужен именно для этого, я описывала его в статьях про сквозную аналитику для собственника и для производства.

Если данных мало, не убирайте элементы из набора по одному. Надёжнее сравнивать группы с разными предложениями, а внутри группы дать системе накопить статистику.

Что сделать на этой неделе

• Выпишите для каждой группы все заголовки и тексты и вычеркните то, что верно не для всех комбинаций.
• Проверьте, что страница подтверждает обещания в заголовках.
• Если кампания работает на клики, заведите в Метрике цель на целевую заявку и настройте оптимизацию на неё.
• Настройте в отчёте группировку по типу объявления и сохраните шаблон, чтобы сравнивать недели.

Статья не подойдёт, если у вас нет кампаний ЕПК (например, только поисковые кампании) или в группе одно простое предложение без вариантов условий. Общие причины, по которым рекламный бюджет уходит впустую, собраны в гайде про 10 ошибок.