Конверсия сайта: какая нормальная и как её посчитать

Что такое конверсия сайта

Если на сайт пришли 1 000 визитов и 20 из них закончились заявкой, конверсия 2%. Всё остальное зависит от того, что вы назвали целью и что считали визитом.

В Яндекс Метрике это отчёт «Конверсии». По справке, в нём по умолчанию стоят показатели «Конверсия», «Достижения цели» и «Целевые визиты», а «Целевые посетители», «Конверсия на посетителя» и «Доход» включаются отдельно. Определения в справке не расписаны. В клубе Метрики их объясняют так: целевой визит - это визит, в котором цель достигнута хотя бы раз, а конверсия - целевые визиты, делённые на все визиты. Сверьте это со своим кабинетом: включите «Целевые визиты» и «Конверсию» и проверьте деление на калькуляторе.

Из этого следуют две ловушки. Первая: «достижения цели» и «целевые визиты» - разные числа. Если человек отправил форму дважды за один визит, достижений два, целевой визит один. Вторая: конверсия «на посетителя» и конверсия по визитам не равны. Один человек мог зайти трижды и оставить заявку только на третий раз. Выберите один вариант и всегда сравнивайте его с самим собой.

Какая конверсия нормальная

В поиске легко найти цифры вроде «2-3% для форм» или «0,5-2% для дорогих B2B-услуг». Это материалы компаний, которые продают сервисы для сайтов или рекламу. Неясно, что именно они считали целью, какие источники трафика брали и сколько стоил продукт. Конверсия сайта, где заявку оставляют за 500 ₽, и сайта, где закупают оборудование за миллионы, будет разной по определению.

У меня в проектах тоже цифры разные. Лендинг B2B-конференции конвертировал 0,5%, после переделки страницы 1%, заявки вышли по 1 500 ₽ при цене билета 8 000 ₽. Это зафиксированный результат конкретного проекта, а не ориентир для вас. Хорошая конверсия - не та, что «как у всех», а та, при которой заявка стоит меньше, чем приносит.

Как посчитать нужную конверсию в деньгах

Для расчёта нужны четыре числа:

1. Маржа с одной продажи. Сколько остаётся после себестоимости. Не выручка, а маржа.
2. Доля заявок, которые становятся продажей. Берите из CRM или таблицы менеджера, а не прикидывайте на глаз.
3. Цена клика из рекламного кабинета.
4. Бюджет на период.

Первые два дают допустимую цену заявки: сколько можно за неё заплатить, чтобы выйти в ноль. Как считать предельную цену клиента целиком, с учётом работы отдела продаж и повторных продаж, я разбирала в статье про юнит-экономику. Здесь возьмём простую версию.

Сколько стоит один процент конверсии

Теперь возьмём тот же бизнес и бюджет 100 000 ₽. При клике 60 ₽ это около 1 667 визитов (для простоты считаем визит равным клику, в жизни часть кликов теряется). Посмотрим, что даёт каждая конверсия.

Продажи и итог в таблице усреднены, поэтому «1,7 продажи» - это статистика, а не реальный счёт. Важно другое: у бизнеса с такой экономикой разница между 1% и 3% - это 80 000 ₽ в месяц. И этот же расчёт показывает, почему вместо «улучшим конверсию на 0,3%» стоит спросить подрядчика: «Какую конверсию мы должны получить, чтобы реклама окупилась?»

Что проверить, прежде чем «улучшать сайт»

• Цель считает то, что нужно. Цели на кнопки и блоки ломаются, когда меняют вёрстку, поэтому часто надёжнее фиксировать отправку формы событием. Сделайте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала один раз.
• Источники не смешаны. Общая конверсия складывает рекламу, поиск, прямые заходы и повторные визиты. Разбейте её по источникам: у рекламы и у заходов «с закладок» цифры будут разными. Смотрите ту, на которую вы тратите деньги.
• Устройства. Если на телефоне конверсия в разы ниже, чем на компьютере, а трафика с телефонов много, проверьте форму и кнопку вызова на смартфоне.
• Заявки доходят до продаж. Конверсия сайта заканчивается на заявке. Если заявок много, а оплат нет, дело в качестве заявок или в отделе продаж. Как это отличить, я писала в статье про заявки без продаж.
• Звонки учитываются. Если часть клиентов звонит и звонки не попадают в цель, конверсия занижена. Подробнее - в статье про коллтрекинг.

Когда конверсию считать рано

3 заявки из 100 визитов - это 3%, 5 заявок из 100 - уже 5%. Разница в две заявки превратила «плохо» в «отлично». Поэтому на сотнях визитов не сравнивайте недели и не «оптимизируйте» страницу по одному проценту. Копите данные, пока заявок не станет хотя бы десятки, и смотрите на тенденцию, а не на отдельную неделю.

Исключение - очевидные поломки: форма не отправляется, кнопка не нажимается. Их исправляют сразу, не дожидаясь статистики.

Что сделать на этой неделе

1. Посчитайте допустимую цену заявки: маржа с продажи × доля заявок, дошедших до оплаты.
2. Разделите цену клика на это число. Это ваш порог конверсии.
3. Откройте отчёт «Конверсии» в Метрике, выберите источник «реклама» и сравните с порогом.
4. Если ниже порога - сначала проверьте цель, источники и устройства из списка выше, и только потом меняйте сайт.
5. Если выше - ищите, где теряются заявки дальше: в воронке продаж. Как её считать в деньгах, показано в статье про воронку.

Когда этот совет не подходит: если у вас единичные крупные сделки в год и рекламы почти нет, конверсия сайта вообще не главная цифра. Тогда смотрите на стоимость лида и на работу с каждой заявкой по отдельности. Как считать честную стоимость заявки, разобрано в статье про стоимость лида.