Зачем собственнику отчёт в деньгах
Подрядчики часто отчитываются тем, что им удобно показать: показами, кликами, CTR и ценой клика. Эти цифры нужны специалисту, чтобы настраивать рекламу, но собственнику они ничего не говорят. Клик не лежит в кассе. Поэтому собственнику нужен отчёт, где реклама связана с деньгами: сколько вложили, сколько получили и за какой срок.
Такой отчёт делает видимым и то, чего подрядчики не любят показывать: канал не окупается, заявки некачественные, сайт теряет посетителей. Если такой отчёт ведётся честно, вы узнаёте о проблеме не позже следующего еженедельного отчёта, а не через месяц молчания.
Образец таблицы для еженедельного отчёта
Ниже образец. Цифры условные, они показывают структуру, а не норму. Оплаты считаются по заявкам месяца и накапливаются по мере поступления.
| Показатель | Эта неделя | Месяц накопительно | Прошлый месяц |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу, ₽ | 30 000 | 110 000 | 120 000 |
| Заявки, шт. | 12 | 45 | 50 |
| Целевые заявки, шт. | 5 | 16 | 15 |
| Цена заявки, ₽ | 2 500 | 2 444 | 2 400 |
| Цена целевой заявки, ₽ | 6 000 | 6 875 | 8 000 |
| Счета выставлены, ₽ | 450 000 | 1 200 000 | 1 500 000 |
| Оплаты по заявкам месяца, ₽ (накопительно) | 150 000 | 300 000 | 900 000 |
| Окупаемость (ROMI) по оплатам | н/д | н/д, оплаты ещё идут | 87,5%, расчёт ниже |
Для прошлого месяца ROMI при марже 25%: прибыль 900 000 × 25% = 225 000 ₽, расход 120 000 ₽, ROMI = (225 000 − 120 000) / 120 000 × 100% = 87,5%. Для текущего месяца окупаемость пока неполная: часть счетов ещё не оплачена, поэтому смотрим на выставленные счета и обновляем цифру по мере оплат. Как считается ROMI, я разобрала в статье про окупаемость рекламы, а как учитывать длинные сделки - в статье про аналитику для производства.
Из чего состоит хороший отчёт: пять блоков
- Деньги. Расход, выставленные счета, оплаты, ROMI. Цифры за неделю, за месяц накопительно и сравнение с прошлым периодом.
- Качество заявок. Сколько заявок, сколько целевых, цена целевой. Если качество упало, отчёт говорит об этом первой строкой.
- Что изменилось и почему. Две-три причины: изменили ставки, запустили новую группу объявлений, упал спрос, сайт был недоступен. Причина должна быть проверяемой, а не «так сложилось».
- Что меняем на следующей неделе. Конкретные действия с ответственным и сроком: убрать такие-то запросы, переписать такие-то заголовки, исправить такую-то страницу.
- Риски и вопросы к вам. Что нужно от собственника: подтвердить бюджет, дать данные по оплатам, согласовать правки. Если от вас ничего не нужно, так и написано.
Правила, чтобы отчёт не превратился в формальность
- Один и тот же формат каждую неделю. Тогда вы сравниваете периоды, а не разбираетесь в новой структуре.
- Оплаты привязаны к месяцу заявки. Иначе при длинной сделке любой канал выглядит убыточным в первые месяцы.
- Деньги считаются по марже, а не по обороту. Оборот завышает окупаемость.
- Данные берутся из ваших систем. Расход - из рекламного кабинета, заявки - из CRM, 1С или таблицы, оплаты - из учёта. Не из слов подрядчика.
- Если данных нет, отчёт так и говорит. Пустая ячейка с пометкой «нет данных, потому что не настроен учёт оплат» полезнее придуманной цифры.
- Плохие новости идут первыми. Если канал не окупается, это видно в первой строке.
- Отчёт читается за пять минут. Детали и выгрузки лежат отдельно, по запросу.
Красные флаги в отчёте подрядчика
- Только клики, показы, охваты и CTR, без заявок и оплат.
- Цена заявки без разбивки на целевые и нецелевые.
- Отчёт приходит раз в месяц или «по запросу».
- Нет сравнения с прошлым периодом и нет планов на следующий.
- Результат объясняется словами «сезонность» и «алгоритмы» без проверяемых данных.
- Данные из рекламного кабинета нельзя проверить, потому что доступа у вас нет.
Что спросить у подрядчика до начала работы, я собрала в статье как выбрать маркетолога и не слить бюджет. А если у подрядчика есть отчёты, но заявки не превращаются в продажи, начните с разбора качества заявок.
Как это делаю я
Мой формат отчёта такой: каждую неделю вы получаете сводку в деньгах - сколько вложено, сколько вернулось, сколько стоил клиент и что мы меняем дальше. Если что-то не работает, вы узнаёте об этом в ближайшем отчёте. Все рекламные кабинеты ведутся на ваши аккаунты, и вы видите исходные данные. Подробнее о том, как я работаю и сколько это стоит, - на главной странице.
Как внедрить такой отчёт сегодня
- Скопируйте таблицу выше и подставьте данные за прошлый месяц: расход из кабинета, заявки и оплаты из своего учёта.
- Отметьте ячейки, для которых данных нет. Это и есть список настроек учёта, которые нужны в первую очередь.
- Попросите подрядчика заполнять ту же таблицу каждую неделю и дать вам доступ к кабинетам, чтобы вы могли проверить расход.
- Через месяц сравните: какие показатели изменились и какие решения за этим стояли.
Читайте также: Аудит Яндекс Директа своими силами, Стоимость лида: как договориться об одной цифре, Бриф и отчёт маркетолога.
Источники
- Справка Яндекс Метрики, «Импорт офлайн-данных» (как связывать продажи и оплаты с рекламой): yandex.ru/support/metrica
Как такой отчёт выглядит целиком, с цифрами по каналам и решениями на неделю, — в примере отчёта понедельника.
Хотите получать такой отчёт каждую неделю?
На бесплатной диагностике за 20–30 минут посмотрю, какие данные у вас уже есть для отчёта в деньгах и чего не хватает. Для подробного разбора и плана оставьте заявку.